مقدمه
نود و چهار درصد از جمعیت جهان کوکاکولا را میشناسند. آمار فوقالعادهای محسوب میشود، اما با این وجود، غافلگیرکننده هم نیست. شرکت کوکاکولا یک نماد است. کافی است فقط چند لحظه به آن فونت تابدار سفید روی پس‌زمینه جسورانه قرمز نگاه کنید تا موتور شناسایی مغز را روشن کند. اما در این میان مساله عمیقتری هم جریان دارد که به آن آگاهی از برند گفته میشود.
برای اینکه بدانید چطور شما هم مثل کوکاکولا میتوانید از شهرت برای ارتقای فروش استفاده کنید، پیشنهادی میکنیم این مقاله را مطالعه کنید.
آگاهی از برند چیست؟
آگاهی از برند به معنای این است که مردم، یک برند و یا کسبوکار را چقدر با نام، لوگو و یا دیگر ویژگیهای تعریفکننده هویتی میشناسند. آگاهی از برند به این دلیل اهمیت دارد که اولین مرحله از سفر مشتری در مسیر خرید است. در واقع مصرفکننده، اول باید از وجود یک برند اطلاع داشته باشد تا بعد تواند تصمیم بگیرد که می‌خواهد مشتری آن شود یا خیر.
برندهایی که مصرفکنندگان درباره آنها آگاهی زیادی دارند، بهتر از بقیه عمل میکنند. با این وجود، مساله فقط میزان آگاهی از برند نیست و نکته مهمتر نقطه تمرکز است. شرکتها باید تلاشهای خود را برای بر بالا بردن آگاهی از برند روی مخاطب هدفی متمرکز کنند که واقعا اهمیت داشته باشد؛ یعنی کسانی که احتمالا محصول آنها را خریداری میکنند و یا از خدمات ارائه شده استفاده میکنند.
البته، آگاهی از برند اینقدرها هم موضوع سادهای نیست. مثلا ممکن است فکر کنید یک شرکت تولیدی لباس کودک نیازی ندارد تا در بین مصرفکنندگانی که بچهدار نیستند، آگاهی از برند ایجاد کند. درست است که این افراد مخاطبان اصلی نیستند، ولی به هر حال آنها هم ممکن است برای کودکان هدیه بخرند. علاوه بر این، ممکن است کسانی که در حال حاضر به بچه داشتن علاقهای ندارند، در آینده خانواده خود را تشکیل دهند و گذشته از این، خواهرزاده و برادرزاده هم دارند! بنابراین وقتی به آگاهی از برند فکر میکنیم، باید تفکر خارج از چهارچوب داشته باشیم و به افرادی فراتر از مخاطبان مستقیم فکر کنیم و تاثیرات درازمدت ایجاد آگاهی از برند را برای نسل بعدی مشتریان نیز در نظر بگیریم.
آگاهی از برند چطور باعث افزایش فروش میشود؟
فرض کنید تصمیم دارید کفش راحتی بخرید. زود باشید! اولین برندی که به ذهنتان میرسد کدام است؟
نیازی به گفتن نیست. ضمنا به این معنی هم نیست که لزوما از همان اولین برندی که به ذهنتان رسید خرید میکنید. شاید وقتی برای خرید به مغازه رفتید، عاشق مدل و برند دیگری شوید. اما این موضوع که شما در مورد برندهای به خصوصی آگاهی از برند بالایی دارید، مهم است زیرا نشان دهنده تمایل درونی شما نسبت به آنهاست. اگر این تمایل را در هزاران مشتری ضرب کنید، می‌بینید که ارتقای فروش برند امری اجتنابناپذیر است. این همان هدفی است که هر بازاریابی برای رسیدن به آن تمام تلاشهای خود را در راستای آگاهی از برند به کار می‌گیرد.
چهار روش افزایش فروش از طریق آگاهی از برند:
۱. برتری رقابتی ایجاد میکند:
آگاهی زیاد از یک برند در بین مصرفکنندگان یعنی آن برند بخصوص، نسبت به رقبا موقعیت شروع بهتری دارد و برای رسیدن به شهرت در بازار، نیاز به تلاش کمتری خواهد داشت و این یعنی یک سکوی پرش عالی برای بالا بردن فروش.
۲. اعتماد و اصالت ایجاد میکند:
برندی که به خوبی شناخته شده و مشهور است و در بازار صدای رسایی دارد و تاثیرگذار است، طبعا نوعی احساس رهبری و اقتدار ایجاد میکند. این مساله عامل اصالت، اعتماد مصرفکننده و وفاداری است. چیزهایی که میتوانند یک برند را به یک رهبر بازار بدل کنند.
۳. بیانگر ارزشهای مشترک است:
۷۷% از مصرفکنندگان میگویند از برندهایی خرید میکنند که با آنها ارزشهای مدنی یکسانی دارند. چه پایداری زیست‌محیطی، چه تنوع (جنسیتی و نژادی) و یا هرچیز دیگری باشد، ارزش مشترک، یک کلید قدرتمند برای جلب توجه و ایجاد حس قدردانی در مشتریان است. این موضوع نه تنها در مورد برند آگاهی ایجاد میکند، بلکه به صورت مستقیم موجب میشود مشتریانی که ارزشهای مشترک دارند، اقدام به خرید کنند.
۴. موجب افزایش وفاداری و حفظ مشتری میشود:
حفظ مشتریان موجود از به دست آوردن مشتریان جدید ارزانتر تمام میشود. آگاهی از برند، یک ابزار حفظ مشتری است، زیرا باعث میشود برند در ذهن او حضور داشته باشد. البته فقط آگاهی از برند برای رضایت مشتری کافی نیست؛ شما باید علاوه بر آن، محصولات، خدمات و تجربیات عالی ارائه دهید. اما وقتی تمام این موارد در کنار ارتقای آگاهی از برند جمع میشوند، جلوگیری از ریزش و حفظ مشتریان بسیار سادهتر خواهد بود.
ایجاد آگاهی از برند چقدر زمان میبرد؟
رم یک روزه ساخته نشد. آگاهی از برند هم همینطور است. اساسا هیچ کاری بدون صرف زمان به نتیجه نمی‌رسد.
در مورد بعضی از برندها، با رشد و توسعه شرکت و محصولات، آگاهی بین مخاطبان هدف نیز به صورت طبیعی و هماهنگ افزایش پیدا میکند. کوکاکولا هم یک شبه قابل شناسایی نشد؛ بخصوص با در نظر گرفتن اینکه در سال ۱۸۸۵ به وجود آمد.
نه، برند شما نیاز به یک قرن و نیم زمان ندارد تا آگاهی از برند ایجاد کند. از سوی دیگر، این انتظار را هم نداشته باشید که ۵ دقیقه بعد از این که وبسایت خود را راه انداختید و لوگو طراحی شد، آگاهی از برند شما سر به فلک بزند. آگاهی از برند یک فعالیت درازمدت مارکتینگ است که به برنامهریزی، اجرا و پیگیری دقیق نیاز دارد.
مانند بسیاری از فعالیتهای دیگر در مارکتینگ، آگاهی از برند معمولا با سرعت کم و به صورت طبیعی در طول زمان رشد میکند. این که این زمان چقدر طول میکشد – سه ماه، یک سال و شاید هم دو سال – بستگی به عوامل متعددی دارد و از همه بیشتر به این بستگی دارد که استراتژی آگاهی از برند شما چه اندازه تهاجمی و قدرتمند است.
چطور در ۵ گام ساده آگاهی از برند ایجاد کنیم؟
بهترین روش ایجاد آگاهی از برند به سریعترین حالت ممکن، داشتن استراتژی هوشمندانه و روشنی است که شما را تا حد امکان از راه درست، در معرض مخاطب درست قرار میدهد.
بیایید به ۵ گام ضروری برای ایجاد آگاهی از برند نگاهی داشته باشیم:
گام اول – مخاطبین خود را بشناسید
بیشتر فعالیتهای مارکتینگ از همین نقطه شروع میشود. برای اینکه بدانید چطور به بهترین شکل برای مخاطبان مقبول باشید، باید ابتدا بتوانید آنها را به عنوان یک انسان بشناسید – یعنی نقاط درد، شادی، ترس، نیاز، محرومیت، امیال و اولویتهای آنها را بلد باشید. تنها در این صورت است که میتوانید به این فکر کنید برند شما چطور زندگی آنها را بهبود میبخشد، چه پیام مارکتینگی برای آنها مناسب خواهد بود و بهترین راه برای جلب و حفظ توجه آنها چیست.
گام دوم – شاخصهای کلیدی عملکرد را درباره آگاهی از برند مشخص کنید
بعد از این که پیام برند خود را بهینه کردید، باید برای ارزیابی میزان موفقیت تلاشهای خود در راستای رشد آگاهی از برند، راهی پیدا کنید. این یعنی تعیین کردن شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI – Key Performance Indicator). در ادامه، چهار شاخص کلیدی عملکرد را که معمولا برای آگاهی از برند مورد استفاده قرار میگیرند، ارائه شده است:
بازدید وبسایت: فعالیت وبسایت خود را – از جمله بازدیدکنندگان جدید، بازدیدکنندگان خاص، زمان سپری شده در صفحات و این که کدام صفحات بیشترین ترافیک را دارند – رصد کنید. اگر آگاهی از برند شما در حال رشد است، باید بتوانید نشانههای مثبتی در وبسایت و ترافیک داده هم ببینید.
ابزارهای مفید: Google Analytics, SimilarWeb
تعامل رسانههای اجتماعی: تعامل مخاطبان خود با رسانههای اجتماعی‌تان را، از جمله لایک، کامنت، شیر (Share) و فالوورهای جدید زیر نظر داشته باشید. درست مانند وبسایت، در صورت رشد آگاهی از برند، فعالیت و تعامل در رسانههای اجتماعی هم رشد خواهد داشت.
ابزارهای مفید: Sprout Social, BuzzSumo
جست و جوی نام برند: داده‌ها و حجم جست وجو را بررسی کنید تا ببینید چه تعداد از افراد در موتورهای جست و جو به دنبال برند، محصول و یا خدمات شما هستند. حواستان به کلمات کلیدی محبوب در صنعت خود و بین رقبا باشد. این کار به شما معیاری میدهد که بدانید کدام کلمات کلیدی را میتوانید برای افزایش آگاهی برند در محتوای خود مورد استفاده قرار دهید.
ابزارهای مفید: SemRush, Ahref
اشارات (mention): آیا برند شما موضوع بحثهای داغ انلاین است؟ زمانی که آگاهی از برند شما بالا باشد، سروصدای حرف زدن در مورد آن را در فرومها، بحث بین کاربران، کامنتها (نظرات) و سایتهای اجتماعی خواهید شنید. منشن برند خود را دنبال کنید تا بتوانید به صورت ادامهداری ببینید سطح مکالمات پیرامون برند شما به چه صورت است.
ابزارهای مفید: Mention.com, MentionLytics
گام سوم – کمپینهای هدفدار برای کسب و کار خود ایجاد کنید
این یک گام واقعی برای افزایش آگاهی برند است. کمپین آگاهی از برند چیست؟ این کمپین یک شگرد مارکتینگ است که هدف ویژه آن ایجاد شناخت نسبت به برند، محصولات، خدمات و ارزشهای شماست.
کمپینهای آگاهی از برند، اهدافی از جنس تبدیل کاربر به مشتری – مثل افزایش فروش یا بالا بردن ثبت نام – ندارند. به همین دلیل کمپینهای آگاهی از برند به شیوه‌ای متفاوت از کمپینهای تبدیل کاربر به مشتری (conversion) ایجاد میشوند.
گام چهارم – تنوع خروجی و کانال‌های ارتباطی خود را خود را بالا ببرید.
بعد از این که کمپین آگاهی از برند خود را آماده کردید، زمان تصمیم‌گیری در مورد نحوه تبلیغ آن فرا میرسد.
بعضی از کانال‌ها محبوبیت بیشتری در اجرای کمپینهای آگاهی از برند دارند. برای مثال شبکههای اجتماعی، اکوسیستمی طبیعی ایجاد میکنند که آگاهی از برند بر بستر آن رشد میکند.
شبکههای اجتماعی چطور باعث رشد آگاهی از برند میشوند؟
- گسترش دامنه آشنایی مخاطبان با برند از طریق شبکه دوستان و افراد خانواده
- ایجاد مجموعهای از تجربه‌های برند مثل عکس، ویدیو، گفت‌و‌گوهای تعاملی و تبلیغات
- استفاده از اهداف مخاطب برای دستیابی به کاربرانی که به احتمال زیاد علاقه مند هستند.
محبوبیت روش تبلیغات همسان یا Native هم به عنوان مدیوم انتخابی برای کمپینهای آگاهی از برند در حال افزایش است. زیبایی تبلیغات همسان در این است که از تجربه تبلیغاتی غیرتهاجمی و بدون ایجاد اختلال استفاده میکند و مخاطبان مرتبط را هنگام وبگردی و کشف اطلاعات جدید، از طریق وبسایتهای باکیفیت هدف قرار میدهد.
گام پنجم – پیگیری و بهینه سازی کنید
نحوه اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در آگاهی از برند، مرحله بعدی این فرآیند است.
تمام کمپینهای مارکتینگ باید از بعد مقرون به صرفه بودن بهینه سازی شوند و این مساله شامل آگاهی از برند هم میشود. در مقایسه با موارد دشواری مانند فروش و یا لید (lead – سرنخ یا ارتباط با مشتری بالقوه) پیگیری و بهینهسازی آگاهی از برند روند سختتری ادارد. دلیلش این است که آگاهی ذاتا قابل اندازهگیری نیست و نمیتوان آن را به همان روشی بسنجید که مشتریان جدید و یا تعداد محصول فروخته شده را میشمارید.
یا این وجود، شاخصهای عملکرد کلیدی (KPI) تعیین شده در گام دوم به عنوان بنچ مارک، شاخص اندازهگیری نرخ بازگشت سرمایه در فعالیتهای مرتبط با آگاهی از برند را مشخص میکند. معیارهای مشخصی که قصد دارید پیگیری کنید را پیش از شروع کمپین آگاهی از برند معین کنید و بعد از گذشت مدتی از شروع کمپین، آنها را بررسی کنید. برای مثال بررسی میزان تماشای کامل یک ویدیو ی مربوط به آگاهی از برند میتواند معیاری از تعامل بیننده باشد. مقایسه نرخ تماشای کامل ویدیوهای مختلف آگاهی از برند میتواند به شما کمک کند تشخیص دهید چه نوع ویدیویی برای شما مناسبتر است.
همچنین این سوال وجود دارد که چگونه آگاهی از برند کمکی را اندازه گیری کنیم؟
آگاهی از برند کمکی، سطحی از شناخت برند است که در آن در مورد برند به صورت مستقیم از مخاطب سوال میشود. این یعنی تفاوت بین سوال «چه برندهای پیتزافروشی به ذهنت میرسد؟» و «اسم پیتزا هات به گوشت خورده؟» این نوع آگاهی از برند میتواند به کسبوکارها کمک کند تا به جای تمرکز بر روی صنعت خود به عنوان یک کل بزرگ، کمیت و کیفیت آگاهی از برند خود را در میان مخاطبان گوناگون بسنجند.
این نوع آگاهی از برند به وسیله نظرسنجی و پرسشنامه و از طریق رسانههای اجتماعی، مارکتینگ ایمیل و فوکوس گروپ سنجیده میشود.
چطور یک کمپین آگاهی از برند برگزار کنیم؟
روشهای زیادی برای انجام این کار وجود دارد، اما تمام آنها حول محور یک داستان و یا یک پیام برند می‌چرخند که مکالمه را شروع میکند، احساسات را درگیر میکند و باعث میشود تا مخاطب به برند فکر کند.
این نمونه عالی ویدیوی آگاهی از برند ساخته شده توسط دیزنی را ببینید. در سال ۲۰۱۶، دیزنی کمپین #سلامت_تا_ابد (#Healthilyeverafter) را شروع کرد تا سبک زندگی و تغذیه سالم را تبلیغ کند. دقت داشته باشید که این ویدیو تبلیغ فیلم سونی نیست، بلیط دیزنیلند نمیفروشد و یا تبلیغ محصولات دیزنی را هم نمیکند. تمرکز این ویدیو روی ارزشهای برند دیزنی است و این ارزشها را به زندگی مخاطبان پیوند میزند.
تست نقل قول: در سال ۲۰۰۴، داو کمپینی تاثیرگذار – و در مقیاس آن زمان – رادیکال را در مورد پذیرش بدن راهاندازی کرد. این برند مجموعهای از تبلیغات با تصاویر زنان عادی با بدنهایی معمولی به جای تصاویر مدلهای ادیت شده منتشر کرد.
چطور در یک بازار جدید آگاهی از برند ایجاد کنیم؟
رساندن سرعت خودرو از ۰ تا ۱۰ کیلومتر سختتر از رساندن سرعت آن از ۱۰ به ۲۰ است. با همین منطق، ایجاد آگاهی از برند در بازار جدید هم امری چالشبرانگیز است. وقتی از صفر شروع میکنید، چطور میتوانید آگاهی از برند را بالا ببرید؟
زمانی که برندها نمیتوانند به شبکههای اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان و جستجوی گوگل تکیه کنند، استفاده از مارکتینگ همسان گزینه خوبی محسوب میشود. با تبلیغات همسان، برندها میتوانند در بهترین وبسایتهای جهان حضور داشته باشند و در معرض ترافیک کاربر باکیفیت و مخاطبان مناسب قرار بگیرند.
تفاوت بین تبلیغات عادی و تبلیغات همسان، دمربوط به وضعیت روانی (فکری) مخاطب است. برخلاف تبلیغات نمایشی و یا بر پایه جستجو که به عنوان پاسخ به یک سوال ارائه میشود، تبلیغات همسان تنها زمانی به کاربر نشان داده میشود که به صورت کلی در حال و هوای جستجو باشد. شاید یک عده مصرفکننده علاقمند به جواهرات، در مورد یک برند تولیدکننده به خصوص آگاهی نداشته باشند، اما زمانی که تبلیغ آن برند را بر اساس سلایقشان دریافت کنند، ناگهان این آگاهی را کسب خواهند کرد. هدفقرار دادن علاقمندیها میتواند از این هم فراتر برود. اگر یک مشتری عاشق جواهرات است، اما کفش هم دوست دارد، تولیدکننده جواهرات میتواند با تبلیغ در یک سایت فشن و کفش، او را هدف قرار دهد. این نوع هدفگذاری دقیق، روشی موثر برای ایجاد آگاهی از برند است وقتی که از قبل هیچ پیش‌زمینه‌ای وجود نداشته است.
به جز هدف قرار دادن علاقمندی، چه روش هدفمند دیگری میتواند به بهترین شکل آگاهی از برند ایجاد کند؟ مخاطبان شبیه به هم. این نوع هدفگذاری، مخاطبانی را شناسایی میکند که شبیه به مخاطبان موجود هستند. با استفاده از این افراد مشابه، برندها میتوانند مخاطبان جدیدی پیدا کنند که با روشهای دیگر نمیتوانند – این یعنی یک روش ایدهآل برای پیدا کردن مخاطبان جدید، در یک بازار جدید.
مثال آگاهی از برند
مثالهای متعدد خوبی در مورد آگاهی از برند وجود دارد. بعضی از آنها اینقدر خوب هستند که احتمالا در ذهنتان مانندگار خواهند شد.
تبلیغ جرج کلونی و نسپرسو چطور است؟ یا مثلا آبجوی کرونا که حتی در دوران همهگیری هم از اسم خودش روی برنگرداند؟
در ادامه نگاهی به چند مثال آگاهی از برند و دلیل موفقیت آنها خواهیم داشت.
داو (Dove) – بدل شدن به ندای پذیرش بدن خود
در سال ۲۰۰۴، داو کمپینی تاثیرگذار – و در مقیاس آن زمان – رادیکال را در مورد پذیرش بدن راهاندازی کرد. این برند مجموعهای از تبلیغات با تصاویر زنان عادی با بدنهایی معمولی به جای تصاویر مدلهای ادیت شده منتشر کرد.
با وجود این که این کمپین قدیمی به سهم خود فراز و نشیب داشته – مثل قضیه بازخورد بد بطریهایی به شکل بدن _ در مورد تاثیرگذاری شعار “حقیقی باش” و میزان آگاهی از برندی که در یک دهه و نیم گذشته ایجاد کرده است، هیچ تردیدی نیست.
چه خوب و چه بد، داو موفق شده است تا برند خود را به عنوان یکی از صداهای اصلی در مکالمات جهانی در مورد مثبتنگری به بدن، اعتماد به نفس و اعتماد به بدن خود مطرح کند.
کارچر (Karcher) – ویدیوهای همسان آگاهی از برند را افزایش میدهند
جاروبرقی کارچر از قدرت ویدیو برای کمپین اگاهی از برند استفاده کرد – اما این کار یک نکته داشت. این ویدیوها در شبکه تبلیغات همسان و در قالب “برای تماشا کلیک کنید” استفاده شدند. به جای به هم ریختن اعصاب مخاطب با تبلیغات ویدیویی از پیش آمادهای که تجربه آنلاین او را مختل میکند، این ویدیوها ۱۰۰% اختیاری هستند، یعنی خود مخاطب با کلیک کردن تصمیم به تماشای آنها خواهد گرفت و چون خودش تجربه آگاهی از برند را انتخاب کرده است، آماده کشف برند خواهد بود.
نتیجه به اندازه کافی گویاست: در یک تحقیق مشترک با نیلسن، مشخص شد این کمپین، آگاهی از برند کارچر را ۸۱% افزایش داده است و موجب شده بینندگان ۷۱% بیشتر کارچر را با محصولات نظافت کف مرتبط بدانند. این کمپین حتی قصد و تمایل به خرید را به میزان ۱.۸۱ برابر افزایش داده است.
لازم نیست کوکاکولا باشید تا برنده بازی آگاهی از برند شوید
کوکاکولا احتمالا بهترین مثال در جهان در مورد مفهوم آگاهی از برند است. برای بازاریابان هر شرکت و یا محصولی، آگاهی از برند همان جایزه و پاداشی است که باید به عنوان هدف انتخاب کنند. شما برخلاف کوکاکولا نیازی ندارید میلیاردها نفر برندتان را بشناسند، اما باید در جایی که اهمیت دارد، آگاهی از برند ایجاد کنید. از این گامهای ساده و مثالهای الهام بخشی که ارائه شد استفاده کنید تا برند شما یک و سر و گردن بالاتر از دیگران قرار بگیرد. کار روی کمپین تبلیغات همسان آگاهی از برند خود را شروع کنید.
