تعریف کردن داستان برند خود به شیوه­ای موثر، چالش برانگیز است. این که بتوانید به صورت مختصر بیان کنید چه کسی هستید، چه کاری انجام می­دهید و چرا با بقیه فرق دارید؟ چطور می­توانید به صورتی متقاعد­کننده در مورد محصول و یا خدمات خود صحبت کنید؟ چطور باورهای خود را به صورت تاثیرگذار منتقل می­کنید؟ و این که چطور یک داستان به هم پیوسته و منسجم تعریف کنید (مخصوصا زمانی که چند تولید­کننده محتوا برای برند شما فعالیت می­کنند)؟ همه چیز با پیامی که برند شما انتقال می­دهد شروع می­شود.

زمانی که بتوانید برند خود را با زبانی ساده اما قدرتمند بیان کنید، می­توانید به طرز موثری با افرادی که مخاطب شما هستند ارتباط برقرار کنید و در نهایت آنها را با خود همسو کنید.

متاسفانه تعداد زیادی از برندها هستند که هیچ چهارچوب درستی برای این پیام ندارند. ما شاهد ورود پشتیبانی بی­کیفیت، نقاط قوت غیرشفاف و دیگر پیام­های ضعیفی هستیم که راه خود را به بازاریابی در بستر وب باز کرده­اند. خوشبختانه، شما می­توانید از این سرنوشت فرار کنید. ما به شما یک چهارچوب ساده برای پیام برند می­دهیم (و یک فایل پی­دی­اف تعاملی رایگان هم ارائه می­کنیم) که به شما این امکان و قدرت را می­دهد تا داستان خود را به گوش همه برسانید.

چه قصد داشته باشید پیام فعلی برند خود را بهینه کنید و یا از ابتدا شروع کنید، این تمرین را انجام دهید و دیگر مشکلی نخواهید داشت.

ستون‌های پیام برند همان داستان‌هایی هستند که از برندمان تعریف می‌کنیم. داستان‌هایی که ما را متمایز و پیام اصلی ما را تقویت می‌کنند.

- محمد حسین دادخواه، بنیان گذار عاج

قبل از هرچیز: چرا پیام برند اهمیت دارد

چه خودتان متوجه این موضوع باشید یا نه، محتوای شماست که داستان برند شما را تعریف خواهد کرد. برای این که بتوانید بیشترین تاثیر ممکن را داشته باشید، باید داستان خود را در تمام نقاط مهم- و در تمام محتوایی که دارید – به صورت منسجم بیان کنید.

با این وجود، در صورتی که از پنج نفر در تیم خود بخواهید که برند شما را شرح دهند، ممکن است پنج پاسخ متفاوت بشنوید. به همین دلیل، بدون داشتن درکی جامع از برند خود، احتمالا محتوایی که تولید می­کنید بی­ربط خواهد بود. دقیقا به همین دلیل است که پیام برند شما اهمیت دارد. با بیان دقیق این که چه کسی هستید، چه کاری می­کنید و این کار را چطور انجام می­دهید با زبانی ساده، شفاف و به یاد ماندنی، به تیم خود کمک می­کنید تا راحت­تر بتوانند در مورد برند شما به صورت منسجم حرف بزنند.

چه قصد داشته باشید صفحه اصلی وبسایت خود را ایجاد کنید، بروشور فروش درست کنید و یا بسته­بندی محصولات خود را بسازید، با پایه­ای که در اختیار شما قرار می­دهیم، می­توانید اطمینان حاصل کنید که تمامی اجزای ارتباط شما در جای درستی قرار دارند و به همین دلیل موثر خواهند بود.

معماری پیام برند به چه صورت است؟

معماری پیام برند شما چهارچوبی است که به دقت ایجاد شده است و شامل این موارد می­شود:

• شعار برند شما (Tagline)
• ارزش پیشنهادی
• ستون­های پیام برند

این چهارچوب به صورت تعمدی از شعار برند (Tagline) به ارزش ارائه شده (این که چه کاری انجام می­دهید) و ستون­های پیام برند (این که چطور کار خود را انجام می­دهید) ساخته شده است. به همین دلیل، هرکدام از این عناصر به طرزی پیوسته و منسجم دیگری را تقویت خواهد کرد. علاوه بر این، اهمیتی ندارد که افراد در کدام نقطه از سفر یک خریدار قرار دارند، پیام برند شما همیشه نقطه ورودی برای داخل شدن به داستان برند شما ارائه می­دهد.

چطور چهارچوب پیام برند خود را خلق کنید

ممکن است همین حالا هم یک نسخه از چهارچوب پیام برند خود – و یا بخشی از آن – را ثبت کرده باشید. با این وجود، اگر زمان زیادی از این موضوع می­گذرد، اعضای تیم خود را جمع کرده و با جزئیات در مورد هرکدام از عناصر بحث کنید. بعد از این که در مورد تمامی عناصر بحث کردید، گام بعدی به تصویر کشیدن آنها خواهد بود تا تولید­کنندگان محتوای شما بتوانند ببینند هر سطح چطور بر بعدی تاثیر خواهد گذاشت.

با این وجود، این نکته را بدانید که خلق یک پیام برند قدرتمند با تگ­لاین و یا ارزشی که ارائه می­کنید شروع نمی­شود، بلکه نقطه شروع درک هسته و قلب برندتان خواهد بود. به همین علت، پیش از این که به سراغ پیام خود بروید، ضروری است که از دو چیز درک کامل و خوبی داشته باشید:

1)        قلب برند شما

قلب برند شما همان بیان کردن اصول و پایه­های برند شماست: این که شما چه کسی هستید و به چه چیزی باور دارید. بدون داشتن این ستاره شمال (راهنما)، رفتار و ایجاد ارتباط به صورت منسجم کار دشواری خواهد بود. برای اطمینان از این که درک درستی از این موضوع دارید، کتاب کار قلب برند که در ادامه ارائه شده رادانلود کنید و هدف، رویا، ماموریت و ارزش­های خود را پیدا کنید.

2)       جایگاه برند شما

شما کدام موقعیت خالی را پر می­کنید؟ چه فرقی بین شما و رقیبانتان وجود دارد؟ این اطلاعات در تمام سطوح روی پیام شما تاثیر خواهند داشت. برای پیدا کردن جواب این سوالات، باید هم تحقیقات بازار و هم یک تحلیل قیاسی گسترده انجام دهید. (در صورتی که در این مسیر تازه­کار هستید، راهنمای گام به گام انجام تحلیل قیاسی را مطالعه کنید.)

زمانی که این تحقیقات را انجام دهید و متوجه شوید که دقیقا کجا ایستاده­اید، جایگاه خود را در یک جمله که نشان می­دهد شما چه چیزی را بهتر از دیگران انجام می­دهید، خلاصه کنید. ما از این نمونه که توسط استاد برندینگ – مارتی نومیر – ارائه شده است را دوست داریم:

بیانی تا این اندازه موجز، کمک می­کند تا پیام برند شما در امتداد و هم­راستای موقعیت و جایگاه برند شما باشد. بعد از این که به این مساله رسیدگی کردید، می­توانید کار بر روی پیام خود را شروع کنید.

چطور چهارچوب پیام برند خود را بسازید

قبل از این که ادامه دهید، نمونه رایگان پیام برند را از زیر دانلود کنید.

گام اول: ارزش ارائه شده خود را بسازید

با وجود این که چهارچوب پیام برند از ستون­های پیام به تگ­لاین می­رسد، به نظر ما شروع کردن با ارزش ارائه شده می­تواند به شما کمک کند؛ زیرا این دقیقا هسته و قلب چیزی که شما هستید و کاری که می­کنید است.

ارزش ارائه شده مفهومی ساده است: توضیح می­دهد که مزایای کاربردی و احساسی محصول و یا خدماتی که ارائه می­کنید چه چیزی هستند: یعنی ارزشی که افراد از استفاده آنها به دست خواهند آورد. این مفهوم مشخص می­کند که برند شما دقیقا به چه صورت مسائل را حل می­کند و اساسا چرا مردم باید شما را انتخاب کنند.

یک روش ساده بیان کردن این موضوع استفاده از نمونه XYZ ارائه شده توسط استیو بلنک است.

(ما به X ، از طریق انجام دادن Y کمک می کنیم تا Z را انجام دههد)

هم چنین می­توانید به این موضوع به دید راهی سریع برای فروش برند خود (فروش به ذهن مشتری) در نظر بگیرید. (برندهای زیادی هستند که ارزش ارائه شده را به عنوان اولین چیزی که در صفحه اصلی وبسایت آنها خواهید دید استفاده می­کنند)

در این بخش هم بیان صحیح اهمیت بسیار بالایی دارد؛ زیرا این مزایا قرار است یا به صورت مستقیم (مثلا از طریق صفحه اصلی وبسایت)  یا غیر مستقیم (مثلا از طریق مطالب بلاگ) در برند شما طنین­انداز شود.

نکته: قبل از هرچیز، تمام مزایای کاربردی و احساسی خود را شناسایی کنید و بعد آنها را به مهم­ترین گزینه­ها محدود کنید. یک پاراگراف طولانی بنویسید که تمام چیزی که قصد بیان آن دارید را دربر داشته باشد، سپس این پاراگراف را کاهش داده و به چند جمله برسانید. برای نکات بیشتر، راهنمای ما برای ایجاد ارزش ارائه شده فوق­العاده را مطالعه کنید.

گام دوم: تگ­لاین خود را بچلانید (کوتاه کنید)

این دقیقا همان جایی است که دن دریپر (شخصیت خیالی متخصص برندینگ سریال Mad Men) درون شما می­تواند حسابی بدرخشد. تگ­لاین شما یک جمع­بندی کوتاه و تند و تیز است که هم جایگاه برند و هم ارزش ارائه شده را ترکیب می­کند. برای مثال برند Home Depot (انباری خانه) را در نظر داشته باشید، تمرکز این برند روی DIY (خودت انجام بده، یا Do It Yourself) است که در تگ­لاین آنها خلاصه شده است: “شما می­توانید انجامش دهید. ما می­توانیم کمک کنیم”.

نکته: سعی کنید تا جای ممکن از تعداد کلمات کمی استفاده کنید (قرار است یک جمله کوتاه باشد و نه یک پاراگراف). هم چنین روی عواطف و احساسات تمرکز کنید. دوست دارید زمانی که افراد تگ­لاین شما را می­خوانند چه حسی داشته باشند؟ برای اطلاعات بیشتر در مورد این که چه چیزی باعث می­شود یک تگ­لاین به یاد ماندنی شود، راهنمای نگارش تگ­لاین عالی را مطالعه کنید. هم چنین، می­توانید از این نمونه­های فوق­العاده از برندها در صنایع گوناگون هم ایده بگیرید.

گام سوم: ستون­های پیام برند خود را تجسم ببخشید

ستون­های پیام برند از عناصر کلیدی پیام برند شما محسوب می­شوند و هم چنین برای تولید­کنندگان محتوا هم ابزاری به شدت موثر هستند. به صورت کلی این ستون­ها سه تم اصلی، مزایا و یا نقطه قدرت هستند که باعث می­شوند برند شما منحصر به فرد باشد.

بعد از ساخت پیام خود، سه نقطه قدرت خود و هم چنین نقاطی که از آنها پشتیبانی می­کنند را پیدا کنید. نکته فوق­العاده در مورد این بخش این است که با کوتاه کردن و خلاصه شدن، می­توانید عبارات و اصطلاحات به یاد ماندنی را پیدا کنید که می­توانید در تمام محتواهای خود از آنها استفاده کنید، چه روی بسته بندی محصول باشد و یا یک تبلیغ در رسانه­های اجتماعی.

نکته: گاهی ممکن است شما نقاط قوت متعددی داشته باشید. عاملان تفاوت خود را در اولویت قرار دهید و به فکر راههایی باشید تا بتوانید از این نقاط قدرت در دیگر موارد بهره ببرید.

گام 4: پیام برند خود را بهینه سازی کنید

آخرین گام را برای جلا دادن و بهینه سازی پیام خود بردارید:

• آیا هر سطح از سطح بعدی حمایت می­کند؟
• آیا با لحن برند شما نگارش شده است؟ (در صورتی که در این مورد اطمینان ندارید، این راهنمای پیدا کردن صدای برند خود را مطالعه کنید)
• آیا راهی وجود دارد تا متن را تعدیل کرد، فشرده­تر کرد و یا احساس بیشتری در آن به کار برد؟
• آیا مزایا مشخص و منسجم هستند؟

نکته: اگر بین تگ­لاین­های مختلف و یا نسخه­های گوناگون ارزش ارائه شده مردد هستید، می­توانید با استفاده از آگهی­های فیسبوک آنها را به صورت آزمایشی در قالب گرینه الف/ب بررسی کنید. این روش راه حلی ارزان برای این است که بتوانید به سرعت متوجه شوید کدام گزینه طنین بهتری دارد.

به عنوان گام آخر، سلسله­مراتب کامل پیام برند خود را ثبت کنید تا افراد تیم شما بتوانند “ببینند” چطور همه چیز به هم ارتباط دارد. برای مثال، بیایید نگاهی داشته باشیم به این که پیام در برند لباس Everlane – که البسه با کیفیت و با رعایت اصول اخلاقی تولید می­کند – می­تواند چه ساختاری داشته باشد.

چطور از چهارچوب پیام برند خود استفاده کنید

زمانی که پیام زیبای برند خود را اماده کردید، وقت استفاده از آن فرا می­رسد.

پیام خود را در راهنمای برند خود قرار دهید. پیام را معرفی کنید و اطمینان حاصل کنید همه متوجه می­شوند. در صورتی که ندارید، می­توانید از راهنمای تولید راهنما استفاده کنید تا مطمئن باشید محتوای شما منسجم خواهد بود.

از آن برای طوفان مغزی (هم­فکری) استفاده کنید. هربار که محتوا تولید می­کنید، باید بتوانید توجیح کنید که به چه صورت می­تواند از داستان برند شما حمایت کند. به نظر ما هم­فکری پیرامون برخی از ستون­ها می­تواند بسیار مفید باشد، زیرا یک ستون می­تواند به آسانی تبدیل به مجموعه کاملی از محتوا شود. برای مثال اگر شما یک کارخانه تولید کلوچه هستید و یکی از عوامل تفاوت شما “طعم متفاوت” است، می­توانید این موارد را تولید کنید:

• نگاهی به تولیدکنندگان طعم که طعم­های شما را ایجاد می­کنند
• بررسی عمیق مواد اولیه که استفاده می­کنید
• یک پست #tbt (Throwback Thursday یا یادآوری) به اولین طعمی که تولید کردید
• محتوایی دارای رای­گیری برای طعم بعدی
• جمع­بندی طعم­های فصلی
• یک تصویرسازی سریع برای انستاگرام که محبوبیت طعم­های مختلف را نشان می­دهد

داده‌های مربوط به هر گام از سفر خریدار را شفاف­سازی کنید. برای این­که پیام شما موثر باشد، باید بتوانید در زمان درست چیز درستی را بیان کنید. یاد بگیرید چطور از مسیر سفر خریدار خود نقشه­برداری کنید تا پیام خود را شفاف-سازی کرده و خلاهای موجود در محتوای خود را پیدا کنید. هم چنین باید پرسوناهایی (Persona) ایجاد کنید تا بتوانید بفهمید کدام داستان بیش از بقیه با افرادی که قصد دارید با انها ارتباط برقار کنید، رابطه ایجاد می­کند. بنویسید تا تغییر ایجاد کنید. این که بیش از حد پررنگ باشید خوب نیست (یا این که خیلی زودتر از موعد در سفر خریدار ظاهر شوید)، اما با این وجود نقاط زیادی وجود دارند که می­توانید در آنها افراد رابه سمت مسیر خرید هل دهید. راهنمای چگونه کپی رایتینگ متقاعد کننده انجام دهیم را مطالعه کنید تا سطح کار خود را بالاتر ببرسید.

به یاد داشته باشید: پیام برند تنها یک ابزار برای روایت داستان است

به جز کپی، راه­های بسیار زیادی وجود دارند که بتوانید داستان برند خود را بیان کنید. هرچه ابزار بیشتری در اختیار داشته باشید، داستان بهتری هم خواهید داشت. روش های بیشتری برای این که بتوانید از طریق محتوا با افراد ارتباط برقرار کنید:

اطمینان حاصل کنید که هویت بصری شما دقیقا بازتاب برند شما باشد. از چک لیست کاربردی ما استفاده کنید تا یک هویت جامع تعریف کنید.

از بازاریابی فرهنگی استفاده کنید تا افراد بیشتری را جذب کنید. چه بحص در مورد مشتری باشد و چه استعداد، ببینید چطور بازاریابی فرهنگی می­تواند به شما کمک کند تا محتوایی متقاعد کننده ارائه دهید.

محتوای خود را به هم بریزید. اگر مایل هستید تا آزمایش کنید، با این 7 ایده برای تعریف کردن داستان برند خود شروع کنید.

و اگر در هر مرحله­ای نیاز به کمک دارید، از این که پیشتیبان بیشتری اضافه کنید ترسی نداشته باشید. اگر در این موقعیت قرار دارید، راهنمای پیدا کردن یک آژانس خلاق را مطالعه کنید و یا با ما تماس بگیرید. دیدن موفقیت برند شما باعث خوشحالی ما خواهد بود.