آخرین باری که بودجه کسب و کارتان را تعیین کردید چه جایگاهی برای «استراتژی برند» در نظر گرفتید؟

برای بسیاری از مدیران و صاحبان کسب‌وکار، استراتژی برند در اولویت نیست. آن‌ها اول بودجهٔ هزینه‌های دیگر را کنار می‌گذارند و اگر مبلغی باقی بماند، شاید به استراتژی برند هم فکر کنند.

در حالی که استراتژی برند یک سرمایه گذاری بلند مدت است که می‌تواند باعث رشد درآمد شود.

تا زمانی که استراتژی برند را در حد تغییر ظاهر کسب‌وکار یا اجرای یک کمپین بازاریابی ببینیم، عقب انداختنش آسان خواهد بود.

 اما اگر بدانید استراتژی برند می‌تواند اعتماد مشتریان را جلب کند و به آن‌ها دلیلی بدهد که شما را به رقبا ترجیح دهند و دوباره از شما خرید کنند، باز هم صبر می‌کنید تا ببینید بودجه‌ای برایش می‌ماند یا از همان ابتدا آن را در راس اولویت‌های سازمان‌تان قرار می‌دهید؟

در بیشتر مواقع، تیم رهبری به نتایجی توجه می‌کند که اندازه‌گیری آن‌ها آسان است؛ مثلا تعداد کلیک‌ها یا بازدید های یک کمپین. در این شرایط است که استراتژی برند نادیده گرفته می‌شود.

اما ساختن یک برند از پرسش دیگری شروع می‌شود:

می‌خواهید مشتریان، کسب‌وکارتان را به چه چیزی بشناسند؟

«استراتژی برند یک اقدام تزیینی یا ظاهری نیست؛ این فرایند با ایجاد هماهنگی و وضوح، مشخص می‌کند که سازمان چه معنایی را به طور مداوم و قدرتمند منتقل کند تا آگاهی از برند و تعامل مشتریان را افزایش دهد»

آریا دادخواه

اگر استراتژی برندی به درستی تعریف شود، فرهنگ سازمانی را تقویت می‌کند، وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد، نیروهای مستعد را جذب می‌کند و برای بنرد ارزشی بلند مدت رقم می‌زند. استراتژی می‌تواند قدرت قیمت‌گذاری را افزایش دهد، چرخهٔ فروش را کوتاه کند و تاب‌آوری کسب‌وکار را در بازارهای بی‌ثبات بالا ببرد.

مجموع این دستاوردها در نهایت به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند. این نتایج قابل سنجش و قابل تکرارند و برای رشد پایدار ضرورت دارند.

چرا اندازه‌گیری بازگشت سرمایهٔ استراتژی برند دشوار است؟

اندازه‌گیری ROI استراتژی برند شدنی است، اما باید از زاویهٔ دیگری به آن نگاه کرد. استراتژی برند در حوزه‌هایی اثر می‌گذارد که اغلب ناملموس‌اند. برداشت مردم را شکل می‌دهد، اعتماد ایجاد می‌کند و وفاداری را افزایش می‌دهد. این نتایج اهمیت زیادی دارند، اما همیشه نمی‌شود آن‌ها را به‌سادگی و با چند عدد و نمودار ثبت کرد.

ما اغلب برای سنجش  ROI سراغ شاخص‌هایی می‌رویم که نتیجه را مستقیم و در مدت کوتاهی نشان می‌دهند، مثل تعداد کلیک‌ها، تعداد لیدها، نرخ تبدیل و نرخ حفظ مشتری. پیگیری این اعداد ساده است و در جلسهٔ بودجه می‌توانیم به راحتی از آن‌ها دفاع کنیم اما برند را نمی‌توان با چنین شاخصه‌هایی اندازه‌گیری کرد. تاثیر برند لایه لایه است؛ و خودش را در برداشت مردم از سازمان، میزان هم‌سویی تیم با مأموریت و اطمینانی که کسب‌وکار با آن در بازار فعالیت می‌کند، نشان می‌دهد. و این موارد را نمیتوان به راحتی با اعداد و ارقام سنجید.

چالش شما به‌عنوان یک مدیر دقیقا از همین لحظه آغاز می‌شود؛ زمانی که در جلسهٔ بودجه باید توضیح دهید سرمایه‌گذاری روی استراتژی برند چه نتیجه‌ای برای کسب‌وکار داشته است. اما  نایج استراهژی برند به‌مرور دیده می‌شوند و عوامل مختلفی در شکل‌گیری آن‌ها نقش دارند. به همین دلیل است که مشخص کردن سهم استراتژی برند در این نتایج دشوار است.

«تا مشخص نکنید چه نتیجه‌ای را موفقیت می‌دانید، نمی‌توانید بفهمید استراتژی برندتان جواب داده است یا نه.»
آریا دادخواه

یک استراتژی قوی ممکن است همان دلیلی باشد که مشتری به‌خاطرش محصول یا خدمت شما را به گزینهٔ‌های ارزان‌تر رقبا ترجیح می‌دهد. ممکن است همان دلیلی باشد که به تیم شما انگیزه می‌هد مسیرهای تازه و جسورانه‌ای را دنبال کنند. همچنین ممکن است همان چیزی باشد که کسب‌وکارتان را در بازاری شلوغ و پرشتاب از بقیه متمایز می‌کند.

شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند، در شاخص‌های مالی کلیدی تا ۲۰ درصد بهتر از شرکت‌های هم‌ردهٔ خود عمل می‌کنند. بااین‌حال، این بازده، زمانی روشن‌ می‌شود که که همهٔ مدیران بر سر اینکه چه نتیجه‌ای را موفقیت می‌دانند، توافق داشته باشند.

مشکل از آنجا شروع می‌شود که بسیاری از شرکت‌ها پیش از شروع، بازگشت سرمایهٔ برند را تعریف نمی‌کنند و در نتیجه، سنجش آن مبهم می‌ماند.

تا هدف‌گذاری روشن و دقیقی انجام نشود، نمی‌توان به راحتی نتیجه را اندازه‌گیری کرد. در این وضعیت تیم‌ها روی شاخص‌های اشتباهی تمرکز می‌کنند. مدیران دچار تردید می‌شوند و در نهایت، استراتژی برندی که می‌توانست درآمد و اعتبار سازمان را افزایش دهد، به عنوان یک هزینه اضافی تلقی می‌شود.

بازدهی استراتژی، خود را  در قدرت قیمت‌گذاری، ارزش طول عمر مشتری، اعتماد سرمایه‌گذاران، کوتاه‌تر شدن چرخهٔ فروش و هم‌سویی بیشتر درون سازمان نشان می‌دهد. این‌ها مزیت‌های استراتژیکی هستند که به‌مرور عملکرد کسب‌وکار را بهبود می‌دهند.

ما در قالب همکاری اکسیژن، به کسب‌وکارها کمک می‌کنیم برندشان را به دارایی‌ای تبدیل کنند که ارزش آن قابل سنجش باشد. با تیم رهبری کار می‌کنیم تا بر سر اهداف برند به توافق برسند، مشخص کنند چه نتایجی برای کسب‌وکار اهمیت دارد و بتوانند سازوکاری برای سنجش و پیگیری آن‌ها در طول زمان ایجاد کنند. به این ترتیب، می‌توانید بازگشت سرمایهٔ استراتژی برند را در نتایج کسب‌وکارتان ببینید.

تعریف بازگشت سرمایه در استراتژی برند

وقتی می‌خواهید برندی ماندگار و قدرتمند بسازید بازگشت سرمایه معنای متفاوتی پیدا می‌کند. در تعریف رایج و سنتی کسب‌وکار، بازگشت سرمایه معمولاً به معنای درآمد بیشتر، هزینه‌های کمتر یا سهم بیشتری از بازار است.

در استراتژی برند، بازگشت سرمایه معنای گسترده‌تری دارد. درآمد بیشتر، هزینه‌های کمتر و سهم بیشتر از بازار بخشی از آن است و به سطح عمیق‌تری هم می‌رسد که شامل وضوح مسیر برند، هم‌سویی تیم‌ها، ارتباط بهتر با مخاطبان و شکل‌گیری معنایی روشن برای برند در ذهن آن‌هاست.

وقتی استراتژی برند شما روشن باشد، سریع‌تر تصمیم می‌گیرید. تیم شما می‌داند برند به چه اصولی پایبند است و چطور باید آن اصول را در عمل اجرا کند.

این وضوح در وقت صرفه‌جویی می‌کند، اصطکاک را کاهش می‌دهد و به پیشبرد کارها شتاب می‌بخشد. پیامتان اثر بیشتری بر مخاطب می‌گذارد. مشتریان، شرکا و نیروهای مناسب را جذب می‌کنید، بدون آنکه لازم باشد به آن‌ها اصرار کنید یا مدام به دنبالشان بگردید.

این نتایج ممکن است در گزارش ماهانه دیده نشوند، اما بر همهٔ بخش‌های کسب‌وکار اثر می‌گذارند. برندی که جایگاه روشنی دارد، قدرت قیمت‌گذاری بیشتری پیدا می‌کند، احتمال اینکه مشتری آن را به گزینه‌های دیگر ترجیح دهد بالا می‌رود و به رشد درآمد کمک می‌کند.

 چنین برندی مشارکت کارکنان را افزایش می‌دهد و موجب افزایش وفاداری آن‌ها به سازمان می‌شود. ارتباطات شرکت را یکدست‌تر می‌کند و کمک می‌کند که حضور مطمئن تری در بازار داشته باشد.

با گذشت زمان این دستاوردها به‌مرور با هم ترکیب می‌شوند و یکدیگر را تقویت می‌کنند.

همچنین استراهژی برند مشخص می‌کند که از انجام چه کارها و چه تصمیماتی باید بپرهیزید. زمان، منابع و هزینه‌ای که از این طریق صرفه‌جویی می‌کنید خودش بخشی از بازگشت سرمایه استراتژی برند است.

برندی که جهت خود را  مشخص کرده، وقتش را صرف اقدامات واکنشی نمی‌کند، بودجه‌اش را پای کمپین‌های بی‌ارتباط هدر نمی‌دهد و در مواجهه با تغییرات از حرکت نمی‌ایستد. حتی وقتی بازار تغییر می‌کند، برند هدفمند می‌ماند و سنجیده عمل می‌کند.

استراتژی برند از طریق هم‌سویی و تمرکز، ارزش ایجاد می‌کند. فرهنگ درون سازمان را به بیان بیرونی آن پیوند می‌دهد. مشخص می‌کند شرکت چگونه در برابر مخاطبان ظاهر شود و چرا مردم باید به آن اهمیت بدهند. اگر بازده را فقط با معیارهای مالی تعریف کنید، ممکن است نتایجی مهم و تاثیرگذاری را از دست بدهید .

چگونه بازگشت سرمایهٔ برند را محاسبه کنیم؟

تیم‌های مالی، مدیران عملیات و مدیران ارشد هر روز بازگشت سرمایه را محاسبه می‌کنند تا با بتوانند تصمیم‌های هوشمندانه‌تری بگیرند. چه پای یک کمپین در میان باشد، چه افزایش تعداد کارکنان یا راه‌اندازی یک پلتفرم تازه، فرمول معمولاً روشن است. چقدر هزینه شد، چه چیزی در ازای آن به دست آمد و چقدر طول کشید تا بازدهی ایجاد شود؟

اما استراتژی برند به‌راحتی در این معادله جا نمی‌گیرد، چون طیف گسترده‌تری از فعالیت‌های بازاریابی را در بر می‌گیرد. استراتژی بر نتایج بخش‌های مختلف کسب‌وکار اثر می‌گذارد، اما سهمش در آن نتایج همیشه مشخص نیست. به همین دلیل است که تاثیرات استراتژی برند اغلب کمتر از حد لازم سنجیده می‌شود یا اساساً به درستی درک نمی‌شود.

برای محاسبهٔ بازگشت سرمایهٔ استراتژی برند، به روشی نیاز دارید که نشان دهد برند در طول زمان چه اثری بر عملکرد داخلی و نتایج بیرونی گذاشته‌است. سپس باید این نشانه‌ها را به نتایجی وصل کنید که واقعاً برای کسب‌وکار اهمیت دارند.

مرحله اول. موفقیت را تعریف کنید

ارزیابی بازگشت سرمایه زمانی ممکن است که آن را نسبت به اهداف درستی بسنجید. برای شما این هدف ممکن است افزایش سهم بازار، جذب نیروهای متناسب‌تر، حفظ بهتر مشتریان یا حتی تغییر کامل جایگاه کسب‌وکار از طریق کمپین‌های مؤثر بازاریابی باشد.

 اگر روشن نباشد که می‌خواهید به چه چیزی برسید، حتی بهترین نتایج هم ممکن است نادیده گرفته شوند.

مرحله دوم. مشخص کنید کدام اهرم‌های برند به آن نتیجه کمک می‌کنند

همهٔ بخش‌های برند به یک اندازه بر همهٔ نتایج اثر نمی‌گذارند. اگر وارد بازار تازه‌ای می‌شوید، ممکن است میزان دیده‌شدن و ارتباط برند با مخاطبان یک متغیر کلیدی باشد.

 اگر می‌خواهید خروج کارکنان را کاهش دهید، وضوح درون سازمان و هم‌سویی ارزش‌ها ممکن است اهمیت بیشتری داشته باشند.

 برند شما یک سیستم است و وقتی بدانید باید روی کدام بخش‌های آن کار کنید، می‌توانید ROI استراتژی را اندازه بگیرد.

مرحله سوم. پیش از فعال‌سازی، وضعیت فعلی را مشخص کنید

استراتژی برند قوی، در برداشت افراد از سازمان و تجربهٔ آن‌ها تغییر ایجاد می‌کند. برای سنجش این تغییر باید پیش از اجرای استراتژی، وضعیت فعلی را ثبت کنید.

آگاهی از برند را بسنجید، رضایت مشتریان را اندازه بگیرید و نگرش کارکنان یا عملکرد درآمدی را مشخص کنید، این خط مبنا به شما کمک می‌کند بفهمید استراتژی برند واقعاً چه تغییری ایجاد کرده است. بدون ثبت وضعیت فعلی، بیان نتایج به‌صورت عددی دشوار و حتی غیرممکن خواهد بود.

مرحله چهارم. سیگنال‌ها را در طول زمان ردیابی کنید

ارزش یک برند در بلندمدت شکل می‌گیرد و علاوه بر شاخص‌ها، در رفتار افراد هم دیده می‌شود. این ارزش را می‌توان در جذب مشتریان مناسب‌تر، اطمینان بیشتر کارکنان در انجام کارشان، عقد سریع‌تر قراردادها و جذب پیوستهٔ استعدادهای برتر دید.

این نشانه‌ها اغلب به‌تدریج ظاهر می‌شوند و به شکلی مستمر قوت می‌گیرند. بازگشت سرمایهٔ استراتژی برند در طول زمان شکل می‌گیرد و تغییری که ایجاد می‌کند غیرقابل انکار است.

مرحله پنجم. سهم برند در نتایج را با توجه به شرایط بسنجید

برند اغلب زمینه را فراهم می‌کند تا سایر فعالیت‌ها بهتر نتیجه بدهند. وقتی پیام‌های برندتان منتشر می‌شود، کمپین‌ها سریع‌تر به نتیجه می‌رسند. وقتی برند درون سازمان روشن است، تیم تصمیم‌های بهتری می‌گیرد.

در ارزیابی بازگشت سرمایهٔ استراتژی، این نکته را هم در نظر بگیرید که استراتژی، اثر سایر فعالیت‌ها را تقویت می‌کند.

برندهای قدرتمند چگونه بر عملکرد مالی اثر می‌گذارند؟

وقتی استراتژی برندتان روشن و متمایز باشد و آنچه وعده می‌دهد را به‌طور پیوسته در عمل ارائه کنید، به‌مرور حاشیهٔ سودتان افزایش می‌یابد، موقعیتتان در بازار تقویت می‌شود و کسب‌وکارتان با سرعت بیشتری رشد خواهد کرد.

شاید همین حالا هم بخشی از تاثیرات استراتژی برند را در کسب‌وکارتان ببینید. حتی اگر نامش را بازگشت سرمایه نگذارید. ممکن است احساس کرده باشید که تیم فروشتان قراردادها را سریع‌تر می‌بندد یا می‌توانید قیمت‌هایتان را در یک بازار رقابتی حفظ کنید، این‌ها نشانه ٔ عملکرد صحیح و استراتژیک برند شماست.

برند قوی پیش از نخستین گفت‌وگوی فروش اعتماد مشتری را جلب می‌کند و هزینهٔ متقاعد کردن او برای خرید را کاهش می‌دهد. مشتری حتی پیش از امتحان کردن محصول، بخشی از ارزش آن را بر اساس شناختی که از برند دارد ارزیابی می‌کند.

این تفاوت در برداشت مخاطب، پیامد مالی دارد. برندهای قوی می‌توانند در مقایسه با رقبای ضعیف‌تر خود، تا ۱۳ درصد قیمت بالاتری مطالبه کنند. همچنین در تعامل با سرمایه‌گذاران و ذی‌نفعان قدرت چانه‌زنی بیشتری پیدا می‌کنند.

پایبندی برند به اصول روشن، نشان دهنده نظم، جاه‌طلبی و رهبری آن است. اسن موضوع نشان می‌دهد که شما فقط به موفقیت امروز فکر نمی‌کنید و در عین حال مشغول ساختن کسب‌وکاری ماندگار هستید.

استراتژی برند برای کسب و کار شما اعتماد به نفسی ایجاد میکند که مستقما بر ارزش‌گذاری شرکت اثر می‌گذارد، موقعیت شما را در مذاکره بهبود می‌بخشد و تاب‌آوری‌تان را در دورهٔ رکود افزایش می‌دهد.

برند قوی در نقاط تماس مختلف تجربه‌ای یکدست ایجاد می‌کند و این موضوع مستقیماً بر حفظ مشتری و وفاداری ر او اثر می‌گذارد. وقتی مشتریان می‌دانند از برند شما چه انتظاری داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که دوباره برگردند. این این رفتار به جریان درآمدی کسب‌وکار تداوم می‌بخشد و ریزش مشتریان را کاهش می‌دهد.

تاثیرات برند به درآمد و رفتار بیرون از سازمان محدود نمی‌شود. استراتژی در درون سازمان هم ثبات ایجاد کرده، به تصمیم‌گیری جهت می‌دهد، تیم را هم‌سو می‌کند و هزینه‌های ناشی از سردرگمی را کاهش می‌دهد.

اگر از شما می‌خواهند بازگشت سرمایهٔ استراتژی برند را با عدد و رقم نشان دهید، همین نتایج نقطهٔ شروع‌ شما خواهند بود.

 برند داستان شما را روایت می‌کند و مدل کسب‌وکارتان را تقویت می‌کند. وقتی برندتان درست کار می‌کند، فعالیت‌های دیگر کسب‌وکار هم بهتر پیش می‌روند.

حرف آخر

بازده استراتژی برند را در تصمیم‌هایی می‌بینید که سریع‌تر می‌گیرید، مشتریانی که مدت بیشتری به برند وفادار می‌مانند و وضوحی که با رشد کسب‌وکار حفظ می‌شود. وقتی برندتان قوی است، اثرش را در همه‌جا می‌بینید، از حاشیهٔ سود و شتاب پیشرفت گرفته تا توانایی‌تان برای رهبری با اطمینان.

اگر قصد دارید کسب‌وکاری قدرتمند و ماندگار بسازید، استراتژی برند را باید از ابتدا در نظر بگیرید. استراتژی برند چشم‌اندازتان را به نتایج کسب‌وکار پیوند می‌دهد. فرهنگ درون سازمان را با تاثیری که بیرون از سازمان می‌گذارید هم‌سو می‌کند و پیامتان را به اقداماتی معنادار تبدیل می‌کند.

در قالب  همکاری اکسیژن، ما در آژانس برندسازی عاج با تیم رهبری شما کار می‌کنیم تا استراتژی روشنی برای برندتان تدوین کنید. مشخص می‌کنیم برندتان به چه اصولی پایبند است و این اصول چطور باید در تصمیم‌ها و کار روزمرهٔ تیم‌ها اجرا شوند.

به این ترتیب، تیم‌ها مسیر مشترکی پیدا خواهند کرد و می‌توانند با رشد کسب‌وکار، همان اصول را در تصمیم‌های تازه به کار بگیرند. استراتژی برند از همین راه به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند.