مدتی بود که سالن زیبایی مریم رئوف، میان هیاهوی رقبا در سکوت، به کار خود ادامه میداد. این سکوت، برازندهی برندی نبود که روزی با هر حرکتش موجی تازه در صنعت میساخت. برند، به جرقهای تازه نیاز داشت تا دوباره در صحنه بدرخشد و تاجگذاری کند! در همین نقطه، عاج وارد شد و در قالب همکاری «سَکو» مسیر تازهای آغاز کرد. مسیری که در پاییز ۱۴۰۳ سکوت سالن را شکست، نام برند را دوباره بر سر زبانها آورد و لاین عروس سالن را به ویترین اصلی سالن تبدیل کرد.
برندسازی خدمات
سالن زیبایی
استراتژی – ایده بزرگ – ارتباطات یکپارچه
پاییز ۱۴۰۳
پیش از هر اقدامی، لازم بود شرایط فعلی برند را درک کنیم. کارمان را با شناسایی چالشها شروع کردیم؛
فعالیتهای برندینگ و مارکتینگ متوقف شده بود و نام برند از ذهن مخاطب فاصله گرفته بود. با وجود خدمات با کیفیت، روایت یکپارچهای وجود نداشت درنتیجه مخاطبان در بهترین حالت، خدمات را بدون درک ارزش واقعی آن دریافت میکردند. به علاوه فرآیندهای داخلی سالن، تصویر منسجمی از برند ارائه نمیداد و برای هر مشتری تجربهای متفاوت رقم میزد.
در چنین فضایی، دیدهشدن دشوار بود،تبدیل مخاطب به مشتری سختتر و وفاداری تقریباً ناممکن!
اما برای ما هیچچیز هیجانانگیز تر از احیای یک برندخاموش شده نبود!
وقت آن رسید که پای حرف دل بنیانگذار و اعضای کلیدی سالن بنشینیم تا روایت برند را از زبان خودشان بشنویم. این کار را طی بیش از پانزده جلسه حضوری، تلفنی و تصویری انجام دادیم. میخواستیم بدانیم برند از درون چه شکلی دارد؟ پس از مدیر سالن گرفته تا آخرین نیروی اجرایی، با همه صحبت کردیم.
در گام بعد، بازار را زیر ذرهبین بردیم؛ وضعیت رقبا را با همه جزئیات بررسی کردیم و در نهایت تمام نقاط تماس برند را رصد کردیم تا بفهمیم سالن مریم رئوف در ذهن مخاطبان چه جایگاهی دارد؟
کمکم تصویر مبهم برند، شفاف شد و ما آماده بودیم تا استراتژی کمپین را خلق کنیم.
برند باید به سرعت دیده میشد. تا همین لحظه هم فرصتهای زیادی را در سکوت از دست داده بود. ما از نقطهای شروع کردیم که سالن مریم رئوف بتواند در آن بدرخشد و آن نقطه لاین عروس بود که پتانسیل زیادی داشت.
هر عروس آغازگر داستانی داستانی بود که با خانواده، دوستان و نزدیکان خود به اشتراک میگذاشت و این همان فرصتی بود که برای تثبیت جایگاه تازه برند به آن نیاز داشتیم.
همینجا ارزش پیشنهادی کمپین را مشخص کردیم؛ خلق تجربهای شخصیسازیشده برای هر عروس، به طوری که متناسب با سبک، هویت و رؤیاهای او باشد.
یعنی هر عروس بتوانددقیقاً مطابق میل خودش آرایش شود، استایلی هماهنگ با هویت و خواستهاش داشته باشد، با لبخند تاجش را روی سر بگذارد و لحظهای را تجربه کند که طعمش فراموش نمیشود؛ لحظهای که ملکه داستان خودش است. ما این لحظه را در یک جمله خلاصه کردیم تا شعار کمپین را بسازیم:
طعم شیرین تاجگذاری.
سالها بود که سالنهای زیبایی، عروسها را در فرآیندی تکراری برای روز مهم زندگیشان آماده میکردند. با خود گفتیم، سلیقه و رویای هیچ دو عروسی مانند هم نیست پس چرا تجربهشان باید یکی باشد؟ بر همین اساس، مفهوم شخصیسازی تجربه عروسها را پیاده کردیم.
دریافتیم که هر فرد، سبکی دارد حتی اگر هنوز نامش را نداند. سبکی که مطابق با شخصیت، تجربیات و سلیقه اوست. عروسهای سالن مریم رئوف باید بتوانند پیش از هرچیز سبک خود را بشناسند و متناسب با آن، استایل، میکاپ و جزییات روز عروسی خود را انتخاب کنند.
پس ایده کمپین را بر پایه معرفی سبکهای منحصربهفرد عروسی ساختیم. در این مسیر، پنج سبک اصلی عروس را با جزئیات طراحی و معرفی کردیم: بوهو،کلاسیک،مدرن،گلمور و فریتیل.
اجرای این کانسپت خلاق، سالن مریم رئوف را بهعنوان اولین معرف و رواج دهنده انواع سبکها و پیشرو در شخصیسازی خدمات عروس، معرفی کرد.
ما استراتژی ارتباطی کمپین را به شکلی طراحی کردیم که پیام برند را از چند کانال متنوع منتشر کنیم.
اینفلوئنسرهایی را انتخاب کردیم که سبک تولید محتوا و جامعه مخاطبانشان مطابق با اهداف کمپین باشد. با طراحی استراتژی محتوایی، پیامهای کمپین را بهصورت یکپارچه در شبکههای اجتماعی روایت کردیم و ایونت عروس را در دو مرحله برنامهریزی، طراحی و اجرا کردیم تا در هر ایونت انواع سبکهای عروس را به صورت زنده و واقعی ارائه دهیم.
در کنار همه اینها، ارتباط مستقیم با مخاطب را فراموش نکردیم تا هر عروس احساس کند مهمترین شخصیت این کمپین است.
در روز رویداد هر بخش از مراسم را با حضور یک برند خاص پوشش دادیم. از جواهرات حسنزاده گرفته تا گل ووشه، برندهای متفاوتی در ایونتها حاضر شدند. این همکاریها موجب تبادل مخاطبان و ارائه خدمات کاملتر به هر یک از عروسها شد.
تولید و اجرای کمپین عروس طعم شیرین تاجگذاری در همه نقاط تماس برند انجام شد؛ سناریو ویدیوها، کپشنها، اسکریپت سخنرانی، پیام خوشآمد پرسنل، دعوتنامهها، کاتالوگ دیجیتال، رولآپها، بروشورها و پستهای گرافیکی. همه در هماهنگی کامل با هویت برند و کانسپت کمپین طراحی شدند.
ما با یک تقویم محتوایی هدفمند، فعالیت اینستاگرامی برند را در همه فرمتهای محتوا، تولید و منتشر کردیم.
بهموازات تولید محتوا، تیم عاج مدیریت کامل اجرای کمپین را نیز به عهده گرفت. از تنظیم کنداکتور دقیق برای ایونتها تا هماهنگی تیمهای اجرا همه چیز دقیق، بهموقع و بینقص پیش رفت.
با دریافت بازخوردهای واقعی و اعمال اصلاحات چابک و هدفمند، تجربهای مؤثر و منسجم ساختیم. این رویکرد پویا کمپین را بهینه کرد و پیام «طعم شیرین تاجگذاری» را به بهترین شکل به گوش همه رساند.
در پایان این کمپین، عملکرد هر بخش را بررسی کردیم و درنهایت نقاط ضعف را شناسایی کردیم و راهحلهایی قابلاجرا و متناسب با شرایط برند مریم رئوف را در قالب یک فایل جامع در اختیار بنیانگذار قرار دادیم تا مسیر پیشرو را ترسیم کند.
پایان هر کمپین آغاز یک نگاه تازه است؛ این نگاه برای مریم رئوف به یک تصمیم جسورانه ختم شد؛ تمرکز کامل سالن بر لاین عروس و جمعکردن سایر لاینهای موجود.
رشد تعامل، لیدهای باکیفیت، افزایش نرخ تبدیل و پرشدن تقویم رزرو، نشان داد بیشترین بازگشت سرمایه و توجه بازار به لاین عروس اختصاص یافته است. پس بهجای پخش انرژی، برند را روی «صحنهای که میدرخشد» متمرکز کردیم؛ نتیجهاش وضوح هویت، کارایی بالاتر و ادامهدار شدن اثر «طعم شیرین تاجگذاری» شد.
