سرزمین عضله‌ها، رویایی برای ساختن تجربه‌ای متفاوت در دنیای ورزش بود. بنیان‌گذاران آن می‌خواستند این باشگاه، روایت‌گر یک سبک زندگی قهرمانانه باشد. ما با داستان‌سرایی تصویری نو از باشگاه ارائه دادیم که فراتر از چارچوب‌های معمول دیده شود.
خلق برند جدید
سلامت و تناسب اندام
استراتژی برند – هویت کلامی – هویت بصری – فعال‌سازی- دستورالعمل‌های استفاده
زمستان ۱۳۹۸
بازار باشگاه‌های ورزشی تهران پر از نام‌های بزرگ و پرزرق‌وبرق بود. هر باشگاهی با تجهیزات مدرن و فضای وسیع ادعا می‌کرد بهترین است. اما در نگاه ما، این مسیر برای متمایزشدن برند کافی نبود.
در پژوهش‌ها و جلسات اولیه با بنیان‌گذاران، ما به این درک رسیدیم که مسئله اصلی ساختن یک باشگاه جدید نیست، خلق یک سرزمین است. جایی که هر رشته، هر تجربه و هر لحظه بخشی از داستانی بزرگ‌تر شود و ورزش را از یک فعالیت روزمره به یک سبک زندگی تبدیل کند. همینجا بود که فرصت بازآفرینی مفهوم باشگاه و آغاز یک روایت متفاوت شکل گرفت.
در عاج، هر پروژه با یک قاعده آغاز می‌شود: هیچ راه‌حل پایداری بدون شناخت عمیق وجود ندارد.
برای سرزمین عضله‌ها، ما یک فرایند پژوهشی چندلایه را به طراحی و اجرا کردیم. این فرایند شامل چند محور اصلی بود:
تحلیل بازار: بررسی رقبا و باشگاه‌های فعال در شمال تهران، مقایسه مدل‌های درآمدی و خدماتی آن‌ها، و شناسایی نقاط اشباع در روایت‌های بازاریابی.
مطالعه رشته‌ها و گرایش‌ها: تحلیل جایگاه رشته‌های پرطرفدار مانند بدنسازی، کراس‌فیت و اسپینینگ در کنار رشته‌های نوظهور مثل پیلاتس و مدیتیشن برای یافتن ظرفیت‌های متمایزکننده.
شناخت مخاطب: ترسیم پرسونای ورزشکاران بر اساس انگیزه‌ها، سن، سبک زندگی و الگوی مصرف، از ورزشکاران حرفه‌ای تا کسانی که ورزش را بخشی از روتین سلامتی خود می‌دانند.
گفت‌وگوهای عمیق: جلسات ساختاریافته با بنیان‌گذاران برای کشف دیدگاه‌ها، باورها و روایت شخصی آن‌ها از ورزش و نقش باشگاه در زندگی افراد.
در نهایت، این پژوهش‌ها نشان دادند که فرصت واقعی سرزمین عضله‌ها در خلق یک بستر جامع برای تجربه سبک زندگی ورزشی نهفته است.
در عاج، استراتژی یعنی ترجمه‌کردن شناخت به تصمیم‌های بنیادین. هر پژوهشی زمانی ارزش دارد که به ایده‌ای راهبردی منجر شود. در پروژه سرزمین عضله‌ها، تحلیل بازار نشان داد که رقبا عمدتاً بر نمایش تجهیزات و فضای لوکس متمرکزند. بررسی رشته‌ها و گرایش‌ها ثابت کرد که ورزش فقط یک فعالیت فیزیکی نیست و می‌تواند ابعاد ذهنی و روانی را هم دربر بگیرد. شناخت مخاطبان نیز آشکار کرد که انگیزه‌ها در افراد کاملاً متنوع است؛ از رسیدن به اندام ایده‌آل گرفته تا رهایی از استرس یا تجربه حس تعلق.
ترکیب این یافته‌ها ما را به یک جمع‌بندی روشن رساند؛ مفهوم قهرمانی برای هر فرد منحصر‌به‌فرد است.
از دل همین بینش، ایده بزرگ برند متولد شد:
«قهرمان خودت باش»
این ایده به‌عنوان محور مرکزی استراتژی برند شکل گرفت و جهت‌گیری تمام تصمیمات را تعیین کرد. همچنین سرزمین عضله‌ها را از مقایسه و رقابت بیرونی جدا کرد و بر یک مسیر مشخص متمرکز ساخت. امروز، سرزمین عضله‌ها جایی است که هر فرد مسیر قهرمانی خودش را شکل می‌دهد.
وقتی استراتژی مشخص شد، نوبت به زبان رسید. در عاج باور داریم که کلمات، حامل هویت برند هستند و هر واژه باید به فلسفه مرکزی وفادار باشد.
برای سرزمین عضله‌ها، هویت کلامی بر پایه یک اصل ساخته شد؛ زبان برند باید مانند شخصیت یک مربی الهام‌بخش باشد، نه مقایسه‌گر.
لحن برند طوری طراحی شد که ورزشکار را در مسیر شخصی خودش همراهی کند، بدون آنکه او را با دیگران بسنجد. پیام‌ها مستقیم، پرانرژی و انگیزشی بودند، اما همزمان صمیمیت و سادگی خود را حفظ می‌کردند.
این هویت کلامی فقط در اسناد نماند؛ در اجرا جان گرفت. در کپی‌رایتینگ محتوای اینستاگرام سرزمین عضله‌ها، هر رشته ورزشی به زبانی ساده و الهام‌بخش معرفی کردیم:
این هویت کلامی به سرزمین عضله‌ها اجازه داد تا با طیف گسترده‌ای از مخاطبان، از حرفه‌ای‌ها تا تازه‌کارها، ارتباط برقرار کند. هر جمله، هر شعار و هر متن در این برند به مخاطب یادآوری می‌کرد که قهرمانی از او آغاز می‌شود.
طراحی هویت بصری سرزمین عضله‌ها بر دو محور اصلی شکل گرفت: قدرت و قهرمانی
پالت رنگی ترکیبی از مشکی و خاکستری تیره به‌عنوان نماد قدرت و استقامت، با طلایی درخشان به‌عنوان نشانه‌ای از قهرمانی و پیروزی انتخاب شد.
لوگوی برند با محوریت حرفM طراحی شد؛ نشانه‌ای ساده اما قدرتمند. این M هم یادآور نام Muscles Land است و هم استعاره‌ای از شانه‌های استوار یک قهرمان و دو قله‌ای که مسیر پیروزی را نشان می‌دهند. فرم زاویه‌دار و محکم آن هویت برند را به تصویر کشید؛ سرزمینی برای رشد، حرکت و قدرت.
فونت‌ها، فرم‌ها و نشانه‌های گرافیکی در ادامه همین مسیر انتخاب شدند؛ با خطوط قاطع و قوی برای انتقال حس استقامت و پایداری. استفاده حساب‌شده از رنگ طلایی، برند را از یک باشگاه ورزشی معمولی فراتر برد و آن را در جایگاه یک سرزمین قهرمانی نشاند.
این هویت بصری در تمام نقاط تماس، از محیط باشگاه تا شبکه‌های اجتماعی، حضوری یکپارچه پیدا کرد و بازتاب تصویری همان فلسفه مرکزی برند شد.
در عاج، فعال‌سازی برند یعنی ترجمه هویت به تجربه‌ای واقعی و یکپارچه. برای سرزمین عضله‌ها، این مرحله در دو بستر اصلی اجرا شد: فضای دیجیتال و رویداد لانچ برند.
در فضای دیجیتال، ما برنامه‌ای منسجم برای معرفی و تثبیت برند طراحی کردیم. ویدیوهای حرفه‌ای برای معرفی خدمات و نمایش فضای باشگاه تولید شد، تیزینگ افتتاحیه به‌صورت هدفمند منتشر شد، مربیان و تیم باشگاه به زبان تصویری معرفی شدند و سه ماه متوالی محتوای اختصاصی برای پیج اینستاگرام تولید کردیم تا صدای برند در بستر آنلاین زنده بماند.
اما نقطه اوج فعال‌سازی، مراسم لانچ برند بود؛ رویدادی که مانند یک فستیوال ورزشی برگزار شد. هر مربی رشته‌ی خود را به‌صورت زنده به نمایش گذاشت، برنامه‌های ورزشی متنوع اجرا شد و حضور مهمانان بزرگ حوزه ورزش، این روز را به نقطه عطفی در معرفی برند تبدیل کرد.
این ترکیب باعث شد سرزمین عضله‌ها از همان ابتدا به‌عنوان برندی با هویت منسجم، حضور پرقدرت خود را در ذهن مخاطب تثبیت کند و به برندی تبدیل شد که امروزه حضورش در بازار به‌وضوح دیده می‌شود.
