برندسازی رستوران خمره، سفری استراتژیک به قلب فرهنگ اصیل ایرانی بود، تمرکز ما در این پروژه فراتر از غذای باکیفیت، بر زندهکردن آیینها و خاطراتی بود که به تدریج از تجربه روزمره ما حذف شده بودند. بنیانگذار خمره به دنبال خلق تجربهای آشنا برای مخاطبان بود؛ تجربهای که بتواند خیلی زود خمره را به رستوران محبوب طرفداران غذای ایرانی تبدیل کند.
خلق برند جدید
رستوران
استراتژی برند – هویت کلامی – هویت بصری – فعالسازی برند
تابستان ۹۸
خواسته بنیانگذار ساده بهنظر میرسید: رستورانی کوچک با تجربهای لوکس و متفاوت.
او پیش از همکاری با عاج، با آژانس دیگری کار کرده بود اما استراتژی پیشنهادی، نسخهای آماده و تکراری بود که برای هر رستورانی میشد تجویز کرد و در بهترین حالت خمره را به کپی ناموفقی از رستورانهای لوکس و بزرگ تهران تبدیل میکرد. از همینجا مأموریت ما آغاز شد.
بازار رستوران، شلوغ و رقابتی بود و خمره نمیتوانست به سادگی وارد این بازی رقابتی شود.
مسئله اصلی ما روشن بود؛ چگونه میتوانستیم برای رستورانی با مقیاسی کوچک، جایگاهی متمایز و بهیادماندنی بسازیم؟
کشف جهان درونی برند را با شناخت دنیای بنیانگذار شروع کردیم، ازسلیقه شخصی و سبک زندگی تا نگاه او به غذا و دغدغههای فرهنگیاش، هر جمله سرنخی برای پژوهش ما بود.
در گام بعد، میدان بازی را بررسی کردیم؛ بازار رقابتی، رستورانهارا به سمت منوهایی سوق داده بود که صرفاً پیرو ترندهای بازار بودند. غذاهای ایتالیایی، پاستاهای رنگارنگ، غذاهای هندی و بشقابهای چینی با نودل و سوشی…
اگرچه در نگاه اول، متنوع به نظر میرسید اما درواقع، تکرار یک فرم امن بود که ببه انتخاب پیشفرض بازار تبدیل شدهبود، بدون اینکه ارتباطی با فرهنگ غذایی مخاطب داشته باشند.
در این میان جای خالی یک تجربه اصیل کاملاً احساس میشد.ما دریافتیم که گمشده این مسیر، هویت و فرهنگ ایرانی است. همین نگاه را، مبنای تدوین استراتژیهای برند قرار دادیم و برندسازی رستوران خمره را آغاز کردیم.
در طول تاریخ و تا به امروز غذا خوردن برای ایرانیان، تجربهای فراتر از رفع گرسنگی بوده؛ آیینی اجتماعی و بخشی از تجربهای که در شتاب زندگی شهری، بهتدریج کمرنگ شده است. تصمیم ما این بود که خمره این تجربه و خاطره را دوباره به مشتریان خود یادآوری کند.
همچنین برای همه روشن بود که ایرانیان میزبانی را صرفاً در پذیرایی خلاصه نمیکنند و آن را مسئولیتی ارزشمند برای ساختن تجربهای در شأن مهمانها میدانند.
بر مبنای همین فلسفه و نگاه ایده بزرگ این برند را معرفی کردیم:
«خمره، رستورانی ایرانی»
این ایده قطبنمای تمام تصمیمهای برند قرار گرفت، به همه ابعاد هویتی آن جهت داد و به نقطه تمایز این رستوران تبدیل شد.
آنچه انجام دادیم:
با توجه به شخصیتی که برای خمره خلق کرده بودیم، لحن و صدای منحصربهفرد آن را طراحی کردیم.
واژههایی برای برند برگزیدیم که هر یک، سنتی را احیا میکردند و میان گذشته و امروز پل میزدند. این واژهها را از دل تاریخ بیرون کشیدیم، غبار فراموشی را از آنها زدودیم و دوباره بر سر سفره نشاندیم تا میزبان مشتریان خاصپسند خمره باشند.
بر همین مبنا، طراحی منو و نامگذاری غذاها را انجام دادیم. منو را با نامهایی تکمیل کردیم که یادگار طعمها و ذائقه اقلیمهای گوناگون ایران باشد: چکدرمه تحفه سرزمین اسبها، قلیهمیگو تحفه اقلیم بیادعا، کالجوش از نصفجهان و کلمپلو از دیار حافظ.
درنهایت سیستم جامع هویت کلامی را در ااختیار برند گذاشتیم، چارچوبی که هویت برند را در گذر زمان و تغییر شرایط حفظ میکرد.
آنچه انجام دادیم:
هویت بصری خمره را بر پایه همان ایده مرکزی برند طراحی کردیم. ما میخواستیم فرهنگ و آیین ایرانی را به زبان تصویری معاصر ترجمه کنیم.
لوگوی خمره با الهام از معماری ایرانی طراحی شد. برای تایپوگرافی، نستعلیق را انتخاب کردیم که در زیباییشناسی ایرانی ریشه دارد و برای مخاطب امروز نیز خواناست.
برای تنظیم پالت رنگی از خانههای قدیمی الهام گرفتیم؛ فیروزهای کاشیها، خاکی دیوارهای خشتی و طلایی در شأن و منزلت مهمانان.
تمام عناصر بصری را در قالب یک سیستم یکپارچه طراحی کردیم تا خمره، هویت ایرانی خود را حفظ کرده و در تمام نقاط تماس آن را به نمایش بگذراد.
آنچه انجام دادیم:
روایتی که خلق کرده بودیم باید جان میگرفت و در تمام جزئیات رستوران جریان پیدا میکرد.
از بستهبندی، ظروف و منو تا چیدمان میزها، همه در خدمت ساختن تجربهای یکپارچه از «رستوران ایرانی» بودند.
حتی برای زمان انتظار مشتریان هم مجموعهای از بازیهای بومی مانند چپکی، اسموفامیل، دوز ایرانی، و نقطهخط طراحی کردیم.
در فضای دیجیتال هم، به توسعه روایت برند بهصورت منسجم ادامه دادیم و طی شش ماه، تولید مستمر محتوای تصویری و ویدیویی را ادامه دادیم.
خمره از همان ابتدای فعالیتش، مشتریان وفادار خود را پیدا کرد.
هویت متمایز و اصیل خمره باعث شد، این رستوران به راحتی از رقبا متمایز شده و در کوتاهترین زمان ممکن به انتخاب اول مشتریان خاصپسند تبدیل شود.
جایی که رقبا میگفتند ما بزرگ و لوکسیم و غذاهای عجیب و متنوعی از سراسر دنیا داریم، خمره به سبک میزبانی اصیل، مشتریان را به تجربه فرهنگ و آیین ایرانی دعوت میکرد و با زنده کردن خاطرات عمیقی که در ذهن آنها پنهان بود، پایه وفاداری آنها را از همان ابتدا شکل میداد.
